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De l’investissement mais de l’engagement


Le 20 Mai 2019


Au pays du marketing, tout le monde est Roi (Return On Investment).

Le client qui vient vous faire un brief ? Il espère ne pas s’être trompé d’agence, sinon ce n’est pas que sa compagne qui sera mise aux oubliettes. Le patron qui vous a engagé pour trouver à chaque fois l’idée de génie ? Il paie votre salaire, à vous de le mériter. Le partenaire médias qui cède a votre négociation ? Il se persuade de l’inverse. Le consommateur dont vous êtes parvenu à capturer l’attention ? Il en veut pour son argent, c’est la moindre des choses. Même vous qui accumulez les heures supplémentaires, vous espérez qu’on reconnaisse votre talent. Pardon ? Un talent de communicateur ? Mais il ne s’agit pas de faire de l’art, on vous demande juste de vendre n’importe quoi à n’importe qui. Là, vous êtes reconnu comme un professionnel. La-vous rapportez.

Quand j’entends parler d’investissement pour décrire la communication, je suis toujours partagé entre soulagement et incrédulité.

S’investir dans un projet est positif pour celui qui bénéfice des moyens consentis. Si une entreprise investit dans sa communication, on pourrait s’en réjouir. Cela signifierait qu’elle a enfin compris l’intérêt d’offrir l’environnement suffisant et nécessaire à sa cause. Sauf que dans cette vision de l’investissement, il y a la notion d’épargne, de dépôt sous garantie, de risque calcul. Je donne en espérant y gagner davantage. Je prête en me faisant promettre que je n’ai pas tort de faire confiance. Comme si la communication était un taureau qui avait une chance de survivre à la corrida.

L’investissement peut être humain ou financier, il se limitera toujours à engager des étudiants, déguisés en mascottes, pour aller distribuer des dépliants a la sortie des supermarchés. Ils feront rire les enfants. Ils passeront avec un peu de chance sur les chaines dédies en boucle sur les réseaux sociaux. On se moquera, gentiment, et on oubliera aussi vite la marque qui a osé leur faire subir ce bizutage.

Dans investissement on entend aussi rentabilité. Or quand les budgets ne sont pas au rendez-vous, c’est la qualité qui en paie le prix. On dira toujours qu’on s’investit, mais on choisira le meilleur rendement, l’offre la plus alléchante, la copie plutôt que l’original. Celui qui donne se plaindra toujours que ce n’est (jamais) assez. Même si l’investissement est un succès, cela ne vaut pas dire que pareil budget sera alloué l’année prochaine. Et si par malheur vous ne dépensez pas la totalité du budget, il sera également amputé dans le prochain plan. S’il faut investir, autant être certain que ce sera pour le bon. La chasse aux bonnes affaires est ouverte. On se surprend à spéculer sur les mots-clés. On se laisse séduire par la nouvelle offre d’affichage urbain avant même que celui-ci ne soit implanté. On imagine des milliers d’yeux rivés sur soi. L’investissement est narcissique. Alors que la communication est altruiste.

En réalité, les produits dérivés et autres bâches promotionnelles sont des preuves d’engagement sur le long terme, qui ne rempliront pas forcément votre compte en banque, mais qui veulent avant tout votre bonheur. Le professionnalisme d’un communicateur, c’est de tisser des liens indémodables. Une entreprise s’engage en communication avec honnêteté et conviction. Avec juste l’envie de partager ce qu’elle est.

Pour le meilleur et pour le pire.

Jérôme RAMACKER
52 remèdes à l’incommunication.



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